A priori, le terme « plan de communication » peut sembler intimidant. Pourtant, je sais que tout entrepreneur, tout dirigeant d'entreprise, a déjà en lui les éléments qui serviront à mettre en place une bonne stratégie.
Qu'il soit question de faire connaître votre entreprise ou votre organisation, d'acquérir une plus grande notoriété, d'affirmer votre positionnement ou de déployer un nouveau projet, vous devrez avoir un bon plan de match.
On prend quelques minutes pour démystifier cette démarche en 10 étapes?
du point a au point b
En gros, le plan de communication vous permettra d'analyser la situation actuelle et de définir les principales stratégies pour atteindre une situation donnée. En bref, vous déciderez comment vous rendre du point A au point B.
Vous devrez formuler le défi rencontré ou le problème à résoudre. C'est le point de départ qui servira à déterminer la direction à emprunter. À cette étape-ci, tout est une question de perception. Il vous faudra encore la valider par une bonne analyse pour confirmer que cette interprétation de la situation est la bonne.
1. Analyse de la situation
À mon avis, l'analyse de la situation représente à elle seule 50 % du travail relatif à l'élaboration d'un bon plan de communication. Il s'agit d'un travail de fond. Plus cette recherche sera étoffée, meilleures seront les bases.
Voici le moment de poser des questions à vos collègues, à vos fournisseurs, à vos partenaires et à vos clients. C'est aussi le temps d'être curieux et d'aller voir ce qui se passe du côté de la concurrence ;-)
Clarifiez le profil de l'entreprise (historique, mission, vision, valeurs, ressources disponibles, etc.)
Analysez les produits et les services (description, prix, distribution, avantages concurrentiels, etc.)
Définissez les publics cibles (clients, fournisseurs, partenaires, bailleurs de fonds, etc.)
Cernez le contexte environnemental (défis internes, tendances, opportunités, etc.)
Regroupez les outils de communication (déjà utilisés ou en cours d'utilisation)
Bref, trouvez tous les éléments qui vous permettent d'évaluer ce qui fonctionne bien et d'identifier certaines fenêtres d'opportunités.
2. Diagnostic (forces, faiblesses, opportunités et menaces)
Vous venez tout juste de terminer l'analyse de la situation : le plus gros du travail est fait. Vous avez probablement la tête qui déborde!
Une matrice des forces, des faiblesses, des opportunités et des menaces vous permettra de définir les grands constats de chacune des sections de l'analyse. Prenez le temps de bien répertorier les éléments les plus éloquents. C'est ce qui vous permettra de valider votre intuition de départ ;-)
3. Objectifs
Pour évaluer l'efficacité de vos actions, il vous faudra déterminer des indicateurs de performance et les énoncer sous forme d'objectifs.
Si vous avez entre les mains un plan marketing ou un plan stratégique, le moment est venu d'y arrimer vos objectifs de communication.
Idéalement, chaque objectif doit être formulé de manière SMART :
Spécifique : il décrit un comportement ou une réalisation précis
Mesurable : il est quantifiable et comporte des indicateurs
Axé sur un auditoire : il cible un public particulier
Réaliste : il tient compte des ressources disponibles
Temporel : il est défini dans le temps
4. Publics cibles
Quand on pense à un public cible, on pense d'abord à la clientèle d'une entreprise. Or, dans un plan de communication, la notion de public est plus large et peut regrouper, par exemple, des partenaires, des fournisseurs ou des médias.
Établissez un profil clair de vos cibles :
Profil sociodémographique
Habitudes de consommation
Intérêts
Problématiques ou frustrations
Déclencheurs d'achats
Etc.
Le moment est donc venu de définir vos personas ;-)
5. Axe de communication et messages clés
C'est la partie que je préfère ;-)
Vous devrez trouver les mots justes pour définir votre positionnement et y greffer quelques messages clés adaptés à vos cibles.
Trouvez un thème central qui vous représente bien et qui démontre votre valeur ajoutée. Pour aller un peu plus loin, je vous invite à consulter l'article de blogue L'importance d'un bon positionnement.
Ah! et si vous avez encore un peu de temps, celui intitulé Privilégier une communication authentique n'est pas mal non plus pour enrichir votre réflexion. Je dis ça comme ça...
6. Stratégies
Comment?
La stratégie englobe tous les éléments qui vous permettront de faire vivre vos objectifs :
Approche individuelle ou de masse?
Utilisation de l'humour?
Recours à des influenceurs?
Développement de nouveaux partenariats?
Identification d'un canal de distribution en particulier?
Vous tracerez doucement la voie à emprunter et, instinctivement, vous définirez les meilleurs outils pour atteindre vos objectifs.
7. Outils de communication
J'ai souvent entendu : « On aimerait avoir un dépliant ».
Oui. Sûrement. Pourquoi?
Ce que je veux dire par là , c'est que faire un dépliant pour faire un dépliant, ça ne vaut pas grand-chose si ça ne s'insère pas dans une stratégie réfléchie. Si le dépliant, par exemple, vous permet de rejoindre une cible précise à un endroit défini, bingo! Mais si rien ne prouve que le dépliant vous permettra d'atteindre un objectif, j'aurais tendance à revoir la façon de faire.
Faites preuve de créativité et voyez comment rejoindre vos cibles :
Réseaux sociaux
Infolettre
Site Web
Outils imprimés
Placements publicitaires
Objets promotionnels
À cette étape-ci, il n'y a pas de limites à ce que vous pouvez faire. Ah! sauf peut-être le budget, mais on en reparlera ;-)
8. Échéancier
Il n'y a pas de formules magiques quant à la période devant être couverte par un plan de communication. De manière générale, j'aime bien l'élaborer sur une année. D'abord, parce qu'il s'arrime mieux avec le budget et le plan d'action annuels, mais aussi parce que cette durée nous permet d'avoir une vision globale des moments charnières.
Sinon, rien ne vous empêche de travailler le plan de communication en fonction de projets bien spécifiques. Gardez toutefois une vue d'ensemble pour avoir un tout cohérent.
9. Budget
La grande question : combien consacrer à mes actions de communication?
Il n'y a pas de bonnes ou de mauvaises réponses, hélas.
À titre indicatif, certains voudront s'arrimer à la concurrence pour avoir un impact similaire, alors que d'autres détermineront un pourcentage de leurs ventes. Certains évalueront un montant annuel qui leur semble raisonnable, alors que d'autres en feront une priorité coûte que coûte.
Personnellement, j'aime bien commencer avec des actions qui ne nécessitent pas un gros budget et qui nous permettent de travailler de manière organique.
J'aime l'humain. J'aime les partenariats. J'aime les interactions.
10. Indicateurs de performance
Vous avez pris le temps d'identifier des objectifs et de les formuler de manière SMART. Reste maintenant à voir de quelle manière ceux-ci progressent. Pour se faire, ayez en tête une façon concrète de les mesurer à l'aide d'indicateurs.
Par exemple, ceux-ci peuvent concerner :
Le nombre d'abonnements annuels
Le nombre de visiteurs en boutique
Le nombre d'inscriptions à votre infolettre
Le nombre d'abonnés sur vos réseaux sociaux
Le volume de ventes
Le montant amassé lors d'une collecte de fonds
Etc.
On collabore?
Depuis plusieurs années, je rédige des plans de communication, réfléchis des stratégies de contenus, gère des projets et organise des événements spéciaux.
Pour moi, la magie opère quand toute une équipe se serre les coudes. Envers mes clients, j'agis comme un leader positif qui suggère des avenues créatives qui correspondent à la volonté des équipes en place.
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